Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen, Vertrauen wiederum ist die erste und unabdingbare Voraussetzung für das Zustandekommen und die Qualität von (Geschäfts-)Beziehungen. Vertrauen ist auf direktem Wege nicht steigerbar, sondern wiederum nur über die erarbeitete Steigerung der Glaubwürdigkeit. Nur an dieser Schraube kann man drehen; Glaubwürdigkeit ist damit die psychologische Kryptowährung für Steigerung oder Verlust des Unternehmenswertes. Und mit diesem schließlich geht direkt das Schicksal des Unternehmens einher. Wie im Fall von Kryptowährungen bedarf es auch auf dem Feld der Glaubwürdigkeit zur „Schöpfung“ größerer Vermögenswerte eines zentralen Instrumentes; diese Rolle übernimmt die Kommunikation des Unternehmens und seiner Protagonisten. Kommunikation ist dabei im wahrsten Sinne des Wortes „all“-umfassend: Nicht kommunizierende Unternehmen gibt es nicht, denn selbst im Falle totaler Verweigerung von Kommunikation wäre ebendiese eine (sehr spezielle) Art von Kommunikation, welche nur in ebenso speziellen Fällen positive Wirkung bei ihren Zielgruppen entfalten kann; Beispiele lassen sich etwa im Spektrum des internationalen Steuervermeidungsgewerbes vorzugsweise auf entfernten Inseln in der Sonne verorten. Solche Sonder- und Extremfälle des Aufbaus von Glaubwürdigkeit durch gezielt gepflegte Nicht-Kommunikation im Sinne „beredten Schweigens“ lassen wir in den folgenden Betrachtungen außen vor. Welche Felder der Glaubwürdigkeit sind also über Kommunikation zu bestellen? Die folgende Liste konzentriert sich auf ein solides Minimum, viel mehr ist möglich, aber nicht immer unbedingt nötig und sinnvoll. Denn besonders für KMU und Start-Ups gerät ein überdimensionierter Kommunikationsplan schnell zur teuren Übung auf dem Gebiet der negativen Grenzwertoptimierung. Die maximal wichtigen und damit im Minimum zu besetzenden Felder sind:

• Positionierung: Kommunikation der Eigenschaften und Entwicklungshistorie des Produkts, Verdeutlichung seiner Marktpositionierung durch Mittel und Medien der digitalen und analogen Produktkommunikation: Datasheets, Flyer, Broschüren, Anzeigen
• Persönlichkeit: Vorstellung Unternehmer und Kernteam, jeweils mindestens Ausbildung und Werdegang zur Manifestation ihrer Kompetenz, im Idealfall ausführliche Biographie zur klaren Konturierung der besonderen Persönlichkeit, zudem Neutralisierung eventueller Altlasten wie z.B. abgeschlossene oder noch laufende juristische Verfahren, proaktives Aufräumen mit Gerüchten und Negativ-Bildern aus Vergangenheit und Gegenwart
• Transparenz: Maximale Detaillierung aller Information, zudem Nutzung des „Prinzips Kommunikationsfächer“, also Bestückung aller verfügbaren Kanäle mit gleicher Botschaft
• Bestätigungen: Testimonials aus den jeweiligen Zielgruppen einer Botschaft aktiv generieren, etwa durch Einführung von verifizierten Bewertungsmechaniken, aber auch Nutzung von Bestätigungen wie bei LinkedIn/Xing etc; das Mindestniveau markieren dabei „Likes“, derer es aufgrund ihres inflationären Charakters jedoch überproportional vieler bedarf
• Sichtbarkeit: Vom Leuchtturm strahlt das Licht am weitesten – Besetzung einer maximalen HighLevel-Position durch Präsenz in klassischen Medien und auf wissenschaftlichen Kanälen zur Rückspiegelung der eigenen Botschaften von dort aus: Medien und Wissenschaft sind die stärksten Qualitätsfilter, was sie „durchlassen“, ist per se von höchster Glaubwürdigkeit
• Authentizität: Nahbarkeit ermöglicht erst das Erleben der Person(en) hinter dem Produkt; Chancen dazu bietet das Mittel der Event-Kommunikation auf Messen und Kongressen, Get-Together-Veranstaltungen, virtuellen Konferenzen und Hausmessen im Zeitalter von TEAMS & Co
• Kontinuität: Fortschrittsberichte zu Projekten und Produkten machen Wege und Erfolge nachvollziehbar, untermauern Willen und Fähigkeit zum Erreichen der gesetzten Ziele über alle o.g. Medien sowie weiterer speziell für diesen Zweck etablierter
• Engagement: Wer immer hierzulande von der (oft trügerischen) Sicherheit zum (immer echten) Abenteuer wechselt, hat dafür mindestens einen guten Grund: Das Produkt; manchmal ist aber noch mehr dahinter, wie beispielsweise Herzensangelegenheiten, die sich über die Firma im Angestelltenverhältnis niemals umsetzen lassen. Was auch immer den Unternehmer antreibt – hier bekommt es sein Gestaltungsfeld, sei es im Bereich CSR, ein lokales/regionales/nationales Projekt allein oder mit weiteren Partnern, oder die besondere Förderung von Personen, Ideen und Erfolgen jenseits der eigenen Firma. Kurz: ein über Produkt, Persönlichkeit und/oder Firma sinnvoll vorgetragenes Engagement ist ebenfalls Beleg für Ernsthaftigkeit, Ehrlichkeit und damit Glaubwürdigkeit.

Je ausgefeilter die Kommunikation auf den genannten Feldern, desto deutlicher ausgeprägt tritt Glaubwürdigkeit als Qualitätsmerkmal hervor. Denn mit zunehmender Ausdifferenzierung der Kommunikation wird es immer schwieriger bis letztlich unmöglich, die Widerspruchsfreiheit der Kernbotschaften zu erhalten: Lügen haben eben kurze Beine. Das bedeutet wiederum nicht, dass Unternehmen mit einem eher grob strukturierten und im Sinne der o.g. Felder unvollständigen Auftritt ihrer Kommunikation eher nachlässig mit der Wahrheit umgehen. Es bedeutet in erster Näherung lediglich, dass sie keinen oder nur geringfügigen Gebrauch von den Möglichkeiten zur Ausgestaltung ihrer Glaubwürdigkeit machen. Allerdings kann es sich lohnen zu fragen, warum dies so ist – und dann doch etwas näher hinzuschauen.

	Glaubwürdigkeitsfaktor	Kernelement
1	Positionierung	Eigenschaften & Entwicklung
2	Persönlichkeit(en)	Biographie/Kompetenz/“Altlasten
3	Transparenz	maximale Detaillierung der Aussagen Kommunikationsfächer
4	Bestätigung	eigene Bewertungsmechanik Fremdquelle Bewertungen „Likes“
5	Sichtbarkeit	Spiegelung der Botschaften über – klass. Medien (Print, TV) – Wissenschaftskanäle
6	Authentizität	Nahbarkeit über eigene und Fremd-Events & virtuelle Räume
7	Kontinuität	Fortschrittsberichte/ Klare Historie
8	Engagement	Spiegel der Ideale